性平季刊精選輯 II：太空人與小紅帽／媒體識讀與性別教育
吳知賢｜南台科技大學通識教育中心教授
廣告是文化態度和社會價值的反映，建構了社會成員共享 的認知機制。廣告不單販賣產品，也販賣價值、形象、愛、性感、名流及時尚，可說是主流價值及意識形態的代言人，因此愈來愈多的研究者以更嚴肅的態度看待廣告。現今由於電視的 普及率高，人們觀看電視的時間相對增加，因此電視廣告文本所提供豐富多元的影像、資訊及意義更是不容忽視的研究課題。台灣自1996年8月三家無線電視台相繼播出酒類廣告以來，酒商便利用電視廣告積極塑造自家酒品的品牌意象，並藉由密集曝光，以取得更多的市場佔有率。由於有越來越多的國外酒品準備進軍台灣市場，未來酒類廣告在電視上出現的機會勢必會日漸增多。筆者收集自1999年至2000年出現在台灣各有線無線電視台所播出的133則酒類廣告，其中包括啤酒廣告53則，烈酒廣告69則，以及水果酒、葡萄酒、清酒等11則，藉由分析整理這一系列的酒類廣告文本，檢視廣告內容形塑的兩性面貌，進而探討這些影像表徵傳遞何種文化意涵與意識形熊。
三種酒類，三樣情
廣告文本透過影像、語言、旁白、動作、服裝、背景、音樂等符號及溝通線索，攜帶了豐富的資訊與意涵，以下分別就三種類型的酒類廣告，加以說明：
一、啤酒廣告與男性結盟
（一）男性結盟 (male bonding) 是啤酒廣告中最常出現的主題，廣告中描述男性團體一起工作或探險，如吳念真所代言的 「 麒麟一番榨」系列中的〈野外露營篇〉丶〈登山篇〉丶〈九份拍片篇〉丶〈溪中釣魚篇〉、〈蘭嶼篇〉 及〈溫泉篇〉，將場景延伸到幽靜的山中、溪邊或充滿原始美景的野外，從事露營、登山、溪 釣、拍片、捕魚等工作。在這些活動裡，所有的 男性角色互相幫助，合作無間，辛勤工作後開懷暢飲，完全排除女性角色。
（二）輕鬆休閒的場景在啤酒廣告中較多，如：「百威啤酒」〈KTV篇〉中自由歡唱的KTV包廂、 「台灣啤酒」〈伍佰篇〉的虛擬演唱會舞台、 「美樂啤酒」〈電視故障篇〉主角在自家客廳收看球賽轉播或是〈撞球篇〉中主角打撞球、 「Tiger啤酒」〈棒球場篇〉和〈釣魚篇〉分別在球場及海上、 「朝日生啤酒」 〈宵夜篇〉和〈海產篇〉中，胡瓜在夜市和男性友人一道喝酒；在這些畫面中，主角都是男性，女性為配角，多是扮演花瓶、女服務生，或等待喝酒男人來追求，但通常敵不過酒對男 人的魅力而居於難堪的劣勢。
（三）啤酒廣告中的男性角色比較年輕、開朗自信、快樂有朝氣，廣告中描述喝酒能甩開痛苦，讓年輕男性成為真正的 男人，受到其他男人尊敬，同時得到友誼及社會支持，對女人也更有吸引力。相較於男性在廣告中透過群體喝酒所得到的歸屬感與獎賞，女性角色顯然因不具喝酒的正當性而被輕忽排斥。
二、葡萄酒、水果酒與優雅女性
（一）多以柔性訴求營造溫馨優雅的氣氛，如「月桂冠！清酒中以花開、鳥飛、楓葉落、明月的自然景色映襯酒的釀製有如渾然天成，再以男女對飲呈現深情與品味；「玉泉清酒 1以溫馨的婚禮，全家歡聚共飲，強調真正 的好友正如好酒一般；「黃金印象紅酒」則以熊天平清越悠揚的歌聲，搭配浪漫的鄉間景緻，塑造法國詩般的優雅意象。「愛可涼酒」以年輕男女快節奏的舞蹈表現出無論在何時何地，只要朋友聚會，愛可涼酒都是最好的選擇。以上這些廣告中，男、女角色皆有，或廣告主角雖為男性，但以女聲旁白配合；同時代言的歌者聲音清純高亢，近似女聲·，都顯現出葡萄酒及水果酒適合女性或全家飲用，也透露兩性共用的情趣。
（二）「TaKaRa Can Chu-Hi水果酒」則以日本超人氣偶像柏原崇及藤原紀香為主角，在柏原崇的廣告中，畫面中顯示放在桌上的水果酒不明原因往旁邊滑去，原來是出現一位只圍著毛巾的美女，表示此水果酒易為人所傾倒，只要喝了它，就能得到”high”的感覺。同系列另一支廣告則以小狗也想喝這種 酒，柏原崇調皮地告訴小狗要長大後才能喝，呈現此水果酒的超人氣及受歡迎。藤原紀香在廣告中，則是騎著腳踏車，車籃裝滿新口味的水果酒；或在健身房裡向人推薦此種酒可以多喝 一點。以長相清秀的年輕偶像（如柏原崇）為主角，再運用輕鬆俏皮的拍攝手法，並以女性旁白直接在廣告詞中提示是「女生最愛喝的酒」，清楚表達水果酒當然是以女性為主要的銷售對象群。
女性結盟的情形在 「 CHOYA梅酒」廣告中可以看見，一群女性朋友在家中快樂暢飲，而一旁的男士禁不起梅酒的誘惑，寧可降低姿態把握最後一杯加以品嚐，表示CHOYA梅酒不僅是女人的最愛，連男人都喜歡。在廣告中觀眾可以看到女性因為身在安全的場所（並非夜市或pub)而自在解放，又因結盟而勢力大增，男士的地位及權力在此反而不如女性。
三、烈酒廣告裡的熟男品味
（一）進口的日本烈酒廣告主角多為事業有成的「成熟都會中年男性」， 比如三得利威士忌的李宗盛〈GOLD系列〉，柯一正的〈洛雅系列〉，苦苓、陳昇、李興文的〈角瓶系列〉以及麒麟特級威士忌〈男人的話篇〉．等，都是以中年且事業有成的男性為主角，配合旋律沈穩的音樂，營造出穩重、有品味的風格。
（二）本土的烈酒廣告多呈現陽剛及鄉土的氣息，強調原味、夠勁 ， 如「八八坑道陳年高粱」〈坑道篇〉以一群打著赤膊、流汗開鑿坑道的男性為主角，映襯出長時間釀製而成的酒，其甘醇如同以生命、勇氣所寫下的歷史； 「玉山特高」以拍攝泛亞電信廣告一炮而紅的葉明志與沈世朋擔綱，藉著老鳥嘲諷菜鳥竟然還有眼光，介紹三釀三蒸的高品質酒；而「38°金門高粱」則以鄉土味十足的金門王與李炳輝來代言，這些廣告都是以鄉土原味的感覺推薦給男性消費者。
（三）進口的歐美烈酒廣告喜歡抽象的敘事結構，營造神秘高雅浪漫的氣氛，比如「JOHNNIE WALKER」〈無盡誘惑篇〉以盪漾的黃色酒液體為背景，交替鋼琴、薩克斯風的吹奏，以及舞姿曼妙的男女舞者，配合傭懶的藍調音樂，營造出浪漫的氣氛； 「蘇格蘭威士忌：紅璽」〈絲緞篇〉從天而降的黃色絲緞，隨風輕輕地飄下，以此比喻紅璽酒質的細膩感；「起瓦士蘇格蘭威士忌」〈對味篇〉在酒瓶瓶身及盪漾的酒液體交替出現的畫面下，以字幕來介紹起瓦士的「對眼」及 「對味」；「Hennessy XO」〈神秘篇〉一身著燕尾服的男子站在一空盪豪宅的窗口喝軒尼詩，原被「禁錮」在屋內的一女子如幽靈般出現在氣氛詭異的庭院中並翩然起舞，以此意象來襯托軒尼詩觸動心弦、飛越平凡的高品味。
酒品廣告與性別差異
一、酒品廣告中男性的樣貌與意涵
（一）啟蒙儀式的宣告
啟蒙(initiation)儀式是大多數酒類廣告環繞的主題，在烈酒廣告中隨處可見。啟蒙並非身體上的改變，而是具有符號象徵上的意義，類似近年來台灣各縣市常舉辦的「成人禮」，參加的父母在孔樂的伴奏下，交給子女一杯水酒，告知成長的 責任與權力。酒品廣告中，叛逆的兒子、懵懂的下屬、愚昧的 菜鳥也都通過父親、上司、老鳥的授予(confer)遞給他一杯酒或舉杯向他祝賀，與確信(confirm) — 拍拍他的肩膀或讚美他幾句，進入男性成人世界成功的舞台。換言之，這是一個由青澀無知轉為成熟解事的里程碑，由掌握權力者引領男性生手進入社會所尊崇的成功與地位的表徵，透過此種「馴化」，確立了傳統社會上下尊卑的關係，也維持事業運作的基本和諧，不致造成激烈的改變與對立。
（二）啟蒙儀式的宣告
在筆者所分析的廣告中，日本三得利威士忌酒品廣告以21篇之多居冠，其中「Suntory old」系列最為人所樂道，廣告中的敘事結構都遵循「事件衝突 — 分離乖隔 — 圓滿接納」的原則，比如〈畫展篇〉中執意畫畫的兒子，因為父親不諒解而離家，結果在兒子開畫展當天，父親趕來祝賀。〈離島篇〉中不願接手父親醫院的兒子，一個人來到小島執業，最後得到父親原諒。以及〈公司篇〉中，無法得到上司賞識的下屬（這麼久了，總覺得總經理一直對我有成見），因突如其來的高升而化解了心中的疑慮。廣告最後以一句「溝通從分享開始」畫下完美的句點。有意思的是廣告中的溝通就是喝酒，透過男性主角僵硬的身體、直視前方的眼光、難堪的話語（「恕不到這種畫也有人欣賞」、「好好的日子不過，跑到這種地方來」、「別浪費電了，明天起還有更重要的事在等你呢！」）企圖打開僵局，化解衝突。但在這種父親與兒子或上司與下屬的對應中，似乎只有管人與被管兩種人際關係，缺乏溫柔敦厚的情感融合，既看不到多愁善感或幽默風趣的老爸，也沒有開明溫和的長官，於是在彼此目光完全沒有交集、身段姿勢也無法放下的情況下，再一次顯示頑固的老人與強勢的青年各有堅特，所謂的溝通也只是做做樣子而已。
（三）功成名就的獎賞
對大部分的男入而言，生命的意義與活力來自於工作的成就，此種邏輯在酒品廣告中發揮得淋漓盡致。因此喝酒是辛勞工作的獎賞，是榮耀自己最大的犒賞。比如吳念真在廣告中說出「常常為了讓一部電影展現它最完美的面貌，就算在別人看不見的細節裡，我們一樣付出最大的誠意和心力」；柯一正在 閒暇時品嚐美酒，感性地道出「沒有全力以赴的每一步，我怎能享受此刻的悠閒」；同樣的情況，李宗盛手持酒杯，談論「把一首歌唱好很容易，要把一首歌唱到深刻雋永那就不簡單了。我想，100分不是滿分，而是101分的開始。嗯！因為講究，所以不將就」；李興文踏遍台灣山川峻嶺，所以敢大聲陳述「我的冒險不只是光用嘴巴說說而已，我的堅持是用腳走出來的，不只是放在心裡，更握在我的手上。我的享受呢？就是現在囉！我是喝角瓶的男人！」因火災燒毀房子和家產的家庭，也因為兒子多年努力終於將小提琴買回，家庭成員喝皇家禮炮慶祝。即令是標榜「手中有角瓶，心中有閒情」的苦苓，不論是在月下漫步、獨酌、嬉戲、玩耍，始終以瀟灑不羈的「玩家」形象出現，若沒有先前努力工作所奠定的成功為光環，恐怕也無法讓人認同他故作瀟灑、忙裡偷閒的做法。
（四）男性特質的表現
酒品廣告呈現出三種樣貌的男性特質，其一是凸顯了喝酒是男性朋友聚會時的必備品，藉由群體喝酒的行為，鞏固了男性之間的情誼、義氣和堅定的友情，同時也繼續了喝酒文化中 必須同流的習慣，如果拒絕，往往招致同儕的抵制與排斥，而 且非喝到大醉不可的強制行為，如同「Asahi速得意」〈搖滾樂團篇〉中所說：「朋友在一起，好酒請到底」。在這樣的男人圈中，平常生活中沉重的壓力可以放鬆卸下，男人可以胡鬧、吹牛、吵架、意氣用事，也不必擔心沒有男子氣概，正如「麒麟特級威士忌」〈男人的話篇〉中的旁白：「有些事，最親密的人反而不知，但在麒麟特級威土忌的笑聲中，男人對男人誠實起來。」男人特質的第二種樣貌則是當男人獨處時，喝酒顯現了成功男人的自戀與孤獨，歷經了相當的淘汰與篩選，廣告常運用特寫或近景來交代影片中的主角是唯一的存在，主角真正的動作（或可注意到的動作）只是喝酒而已，一杯在手，兩眼遙望前方，更加強了與天地獨相往來的孤高與睥睨群雄的姿態。即令是自命不凡的生活玩家，看似悠閒愜意的享受人生，仍是在不經意間流露出高人一等的優雅風範與自戀氣氛。酒品廣告所形塑的第三種男性特質是感情表達發展停滯、完全不講道理的掌權者形象，比如 「 Suntory old」系列〈畫展篇〉、〈離島篇〉、〈女兒篇〉中的父親與〈公司篇〉中的上司，從影片中看不到這些男性對子女或下屬如何付出關懷和尊重，反倒是只有爆烈的肢體動作，如摔掉兒子的畫具、撕掉兒子的來信、把女兒逐出家門以及拍桌子大罵下屬等呈現，對於這些欠缺能力表達自己的愛、關心或挫折的男性，難怪廣告也只好利用酒來打破這種尷尬。
二、酒品廣告中女性的樣貌與意涵
（一）模糊失焦的女性
在酒類廣告中，女性角色的模糊與平面化是顯而易見的，除了女性角色出現比例大幅少於男性角色外，角色多停留於諸 如兔女郎（朝日生啤酒）、舞者C軒尼詩XO)、服務生（百威 啤酒）、向男性求助者（麒麟啤酒）、穿著暴露的花瓶（美樂啤酒、TaKaRa Can Chu-Hi、馬丁尼香艾酒）、只負責開門和準備酒菜，先生與朋友喝酒時不見蹤影的家庭主婦（一甲威士忌酒窩）， 或是在鏡頭運用下 ， 成為畫面中最不起眼的角色（麒麟啤酒、Asahi速得意）。即使是人生中最重要的結婚典禮（紅璽蘇格蘭威士忌），新娘也只有驚鴻一瞥的鏡頭，而新郎全心所繫的就是昔日好友是否出席，以此凸顯男人重友講義的「真性情」，只是難免讓人有 「妻子如衣服、朋友如手足」的喟嘆。
（二）女性的飲酒規範
酒品廣告一方面不以女性為主要的消費群，另一方面也不斷地透露出良家婦女應有的處農與規範，社會上仍要求女人應該有像個「好女人」的適當行為舉止，以致大多數的女性自願放棄外出，廣告中理所當然地呈現女性的主要功能是在佈置良好的喝酒情境供先生等一干好友飲酒取樂，然後識趣體貼地離開，或是在先生的教導調教下（金門高梁酒〈猜酒篇〉），嬌嗔地配合營造生活的情趣。總之，依照男性需要和慾望而建立的消費酒品的圈子，對女性而言是一個不方便而且具有敵意的男性專屬地盤，提醒著女性不要觸犯禁忌。在酒品廣告中可以見到的女性飲酒場合非常有限：其一是家人共聚如婚禮或團圓，不過飲酒者仍多是男人；其二是在男性（丈夫或情人）的調教指導下，羞澀嬌嗔地淺酌；唯一自在開放的群體女性喝酒場合是在家中，一群姊妹淘卸下溫柔婉約的女性特質，恣意地打嗝、大笑、作弄在場的唯一男士。不過廣告中所呈現的女性角色流於輕佻誇張，顯示社會規範仍普遍認為正經端莊的女性應該謹守分寸，聚眾喝酒實為不宜。
飲酒、階級與文化
本文針對現今出現在台灣電視上的酒類廣告進行性別的意涵分析，爬梳清理出幾項共通意涵。首先要指出的是廣告移植了西方帶酒到別人家做客的習慣，把喝酒轉進塑造成合宜正當的懂禮貌行為，同時廣告美化了喝酒行為，誤會冰釋要靠喝酒，朋友聚會、享受生活、啟發靈感更少不了酒，特別對男性而言，合理化地擴大了消費酒品的多樣面貌，更彰顯了男性團體認同及合作分享的精神。然而，所有的酒品廣告仍然遵循正常邏輯之下的社會權力運作模式，鞏固了主流社會的規範標準，提醒著女性不要觸犯禁忌。最後，酒品廣告透過特定價值的審視檢驗，讓階級與消費之間的關係明確化，例如：和朋友一道在夜市吃東西該喝啤酒；良家婦女可以小酌水果酒；打高爾夫球的人喝奇瓦士；正式宴會抬出來的是蘇格蘭威士忌，酒品宣告了什麼樣的人喝什麼樣的酒 (you are what you drink)，選擇正確的酒不但彰顯品味，宣告自己的地位，也是排場與身份的講究，所以應該一輩子信守。
適合國中學生以上的活動：扮家家酒
- 分組（每組5–7個人）
- 每組討論製作兩種小紙條，第一種紙條上每張標明不同身分，如：中年父親、高中女生……等；第二種紙條上每張寫不同的飲品，如：XO、CHOYA梅酒、麒麟啤酒、愛之味油切……等。
- 將各組預備好的紙條交換給別組。
- 小組討論將兩種紙條進行連連看活動，再向全班報告；或者由小組成員進行角色扮演，由各種角色選擇各自的飲品，設定情境，說幾句話，表演給全班同學看。
- 引導討論：由老師引導討論，在連連看或角色扮演活動中，是什麼造成這樣的聯結？這種聯結是絕對必然的嗎？有沒有例外的情況？
適合國中學生以上的活動：線上遊戲與性別
分組討論以下兩個問題，針對第一個問題請每組選擇不同類別的廣告討論，之後輪流上台報告。
Q1：
